地产营销除了吐槽渠道还能干什么？-张大伟的财新博客-财新网

上半年，写过一篇“火烤地产营销”，今天再聊聊这个话题。还有两个月，不论是北京还是其他城市，估计大部分地产营销口的人都在开“冲刺60天，血战11月”的誓师大会。

其实开会的人都知道，开了会也没什么用，但开总比不开好！

聊地产营销，当下绕不过去的肯定是渠道对地产营销的全面打击。（本文参考了最近一些文章点评里面比较好的观点）

首先，总结一下当下对渠道的一些吐槽。

最近听到的一些关于渠道的看法：

1.开发商的营销说，渠道成了我们甲方的甲方了，现在开发商的营销负责人要到处跑中介公司门店，求带客。渠道带客来了还点将接待。我们这些甲方现在活得太卑微了。

2.北京最高的项目渠道点位已经突破10个点了，其实客户还是那些客户，渠道可能没本事给你多带一个客户，但如果你不上渠道，结果是渠道直接去你案场蹲守拉客。

3.“只截客，不拓客”。在销售眼里，分销人员没原则，在楼盘外抢客截客，有些案场分有自销和分销各自接客，就算自销接待分销客户。公司给的佣金也不一样，案场销售人员便认为分销剥夺了自己的资源。况且在有些有带看奖金的楼盘，分销中介分为了拿到带看奖，更是大爷大妈一组组的往售楼处带，让案场销售为这些水客耗费精力。

简单的总结一下：

分销就像一把双刃剑。开发商对它的依赖有多大，它的利刃就同样有多强。如果在窗口期冲刺，高点位的确能带来一些效果，但如果依赖渠道，都上了渠道，最后的结果其实只是行业多了几个点的成本。

伟哥觉得分销是房地产营销的重要补充，是利大于弊还是弊大于利，关键在于如何使用，对于行业不是好事，但对于个案，如果用好，的确是可以让周围项目死的更难看。

其次，为什么地产营销会这么惨？

地产营销人太苦逼了：

干得好是拿地好规划好产品设计好交标定的好市场好前期好领导管理好……营销谁干都能干好，干不好肯定是你营销能力不够，没本事，找你来就是为了让那些不好变好！那些都好，还找你干嘛？

销售是一个高成就兼高压力的行当，光鲜衣着与流利谈吐背后，往往是常人难以忍受的艰辛。在国内的房地产行业，一线销售的“苦逼”程度更是引领各行业之风骚，尤其是二手房中介的经纪人们更可谓苦逼中的战斗机，朝九晚十，餐风不露宿，风里来、雨里去，长年第一时间感受季节的冷暖交替。

苦逼不可怕，尚且有出头之日，最怕的是连苦逼的饭碗都没了。互联网大潮正对传统行业发动猛烈冲击，有企业要“去中介化”，有人要革代理销售的命。

现在地产营销在干什么？（这一段大部分来自其他文章点评）

1.走流程，一遍遍走招投标流程，报价打印合同盖章付款，流程走不动还得催啊，催流程还得看审批人的脸色。

2.填表，集团各个口无时无刻不在要数据，下发一张表就得开始填，所以在填表填数据。

3.写PPT，各种领导来调研视察了解情况，一张嘴就要听汇报，领导说的简单你们随便弄弄，底下人哪敢大意？根据领导的意思写上一百页PPT呗，多写点没关系，解决不了问题也有苦劳。

4.常规的推广，呵呵呵，媒体没作用？那是因为发生变迁都去新媒体了，抖音流行这么多年了，微信公众号流行这么多年了，真的没见哪家地产玩好的。再加上现在都搞分销渠道，没费用玩创意让想法落地，那就不搞了呗。

5.现在的地产策划真的是没意思。灵魂的创意没几个，都在考虑规避风险少背锅，围好领导做好执行。很无趣。

6.帮助领导去开会，给领导写发言词，领导要露脸的活动，年末各大媒体的活动，都要营销口的人给领导码字发言词。

7.武汉碧桂园听说客户要插秧没时间来交钱，于是几个置业顾问果断下田去帮客户插秧，其实之前，有置业顾问脱鞋下田派单推介。与此类似的是前不久，昌建·公园壹号院置业顾问专门组织小分队给客户收割小麦。煌盛·熙案公园项目，只要客户购房，不光帮插秧，还负责秋天收稻谷，一条龙服务。

第三，地产营销人太苦逼了。

策划的边缘化，企业越来越偏渠道，发展分销。

点数一升再升！费用都给了渠道整体推广都需要降费用率……没渠道没客户……有渠道么费用做营销推广……恶性循环开启。

当市场下行开发商危机重重的时候，所有的情怀都开始变得急功近利，为了活下去开发商不得不饮鸩止渴。

地产策划到底死了没死，每个人都有各自不同的看法。但是目前策划被拎出来说事情，一定是这个行业不景气了。行业好的事情都是你好我好大家好。现在行业不景气，那么策划的价值在哪里？为什么没有力挽狂澜。主要原因在于：

1.营销部的分工出现了问题。一个项目硬性的把营销部门分为销售、策划、行政，造成了部门政治、相互甩锅的土壤；

2.营销负责人的操盘出了问题。行情好，只要有货，都有客户。但是行情不好了，营销负责人不知道怎么办，但是任务是死的，只能操完销售、操策划，都是一群饭桶。但是怎么做，卖法是什么，不要指望策划给你个好的卖法，他们天天都没有听到炮声，怎么知道那群上帝是怎么想的。让策划没有了烟火气，全搞掂高大上的虚无动作，不让渠道分销弄死才怪；

3.策划的策略定位不准。策划到底是干什么，每个项目都不一样，走流程的、干执行的，但没有一个项目敢说策划是做策略的，很多的策划动作都是花钱的活，但是很多的项目策划都是为了这个动作而动作，结果一定是钱花了，效果没来，恶性循环。人家销售还能通过业绩证明自己的价值，策划的价值通过什么证明。一个好的PPT还是熬夜掉的头发。

所以，我认为策划应多提升自身的解决问题的能力方向靠，不好以为你加班你牛逼，而是别人不行，你行，你能解决问题。（上面这一段也是来自手哥文章下面读者留言，不是我写的）。

第四，并不是所有项目都不好过。

以2019年的北京为例，中海能9个月就完成年度销售目标，也有开发商十个了还完成不了一半。归根结底还是有没有把营销真正放在首位！

营销不应该是负责把规划设计投融资拿来的地、烂户型卖掉的工具。

真正的营销是懂得客户的人，他们应该参与拿地，营销不同意拿的不拿，营销要求的户型必须落地。

1.客户越来越难被忽悠！

在移动互联时代，最容易获得的就是资讯。现在的客户，在走进售楼处之前，楼盘资料和竞品楼盘的信息都已经对比过了，可以说已经走完了一半的销售流程。

而在一二线城市，很多购房者都不是首次购房了，就算是首次购房的小白，身边也都有经验丰富的大神。早已经超越了“小学水平”，一些资深炒房客比置业顾问还专业。

2.媒体的作用越来越弱！

地产营销已经越来越边缘化，老板越来越重视急功近利的渠道，以北京为例，最多的项目给渠道的点位已经有10%，这种情况下，还有多少钱让你做其他营销活动？但最后销售的结果依然要营销人背。

3.客户变挑剔了

房子多了，户型就成了杀手锏，营销的能力是锦上添花，也能做到一些雪中送炭。但肯定做不到包打天下。

市场好的时候：老板动不动就提价，动不动就封盘。

市场不好的时候：老板动辄就按照市场好的时候计划定出几亿的销售指标，然后分解下来，到每个营销总身上是多少套房，到每个小组是多少组客户，最后到每个营销人身上就是多少上门量。

营销不是万能，营销也不可能出现神人。市场好的时候营销做的是叫座的同时叫好，品牌与销售额齐飞。市场不好的时候，你跪着求客户也多卖不了几套。更何况大量的费用给了渠道，营销能做的空间越来越小。

现在的市场，完全是看天吃饭，拿地价格高的，就算老板吐血定价，市场也不买账。地价便宜的，也要看政府预售证的审批时间，特别是现在一线城市已经很少有一个老板的项目，多的有十几个股东，各种审批流程，一个软文广告可能要改一个星期。投资、融资、成本部门的地位高高在上，营销在过去一直被鄙视。

营销还是体力活，青春饭，现在已经逐渐是90后的天下了。70后做营销的大部分早财富自由了，而没有财富自由的80后营销人现在已经战战兢兢。

在未来的一两年，是地产营销总监最苦逼的时候，更是最高危的时候，市场不好，老板第一个想法肯定是营销换个人看看运气。但对于营销来说，也是最关键的转型时期！

营销前置大部分公司都只是口号，而不是现实，很可能因为要赶几天时间出图报规，就放弃了户型的打磨，很可能为了拿地而拿地。但这个锅不应该让营销背。

话题：