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复盘 | 万科如何把自己树立成“租不起”的典型?

美国人在玩芯片战,我们却在讨论租金涨!继续聊聊这个话题。
 
万科的翡翠书院高租金宣传战,进入到了第三个环节,开始逐渐向扰乱租赁秩序、以租代售开始演变,这从后果看,很可怕。
 
毕竟过去一年,看不见的手,已经抽了所有人的脸好多次了。
 
从企业角度看,伟哥觉得万科的做法无可厚非,但为什么这件事会出现这种变化?
复盘一下,其实简单的看,这几天从舆论角度看,10年200万高租金,这事已经完整的成为一个房地产宣传案例,特别是在租赁市场,这个以前并没有成熟的市场。未来越来越重要了。
 
现在看,不论是对于中介公司,还是对于将进入这片红海的开发商而言,租赁市场的舆论如何做,都是一个大课题。
 
过去几天,针对10年200万租金这个话题:
 
第一轮传播:公众针对突然曝光出现的高租金,很惊讶,错愕。因为谁也没有看过这个项目,只能百度一下地图位置,再看看周围市场租金5000,很多业内销售主动传播,推动市场认知,快买房,否则将来租不起。
 
第二轮传播:市场继续发酵,开发商开始释放高价值讯息,但其中有很多软文,直接硬怼受众,“你租不起是因为你穷”。你认为贵是因为你不是目标群体。
 
第三轮传播:也就是开启针对预租、扰乱租赁等细节的探讨。
 
再回到案例本身:
 
其实从宣传角度看,万科在本身的租赁品牌泊寓宣传上,是完全没问题的,提高居的概念!
 
而且,在拉高租金这事上,是有过先例的,按说应该是有这个敏感性的!
只是因为租金涨幅不高,所以没有把讨论范围从深圳走到全国。
 
但北京这个项目,彻底成为了全国话题:
 
1.这个项目就是拿错地了,愿赌服输,想办法解决。
有人瞎说政府在企业拿地后改规则,这个是不存在的,在拿地之前,所有文件中,的确是写的很清楚,拿地规则是公开透明的。
 
当然,出现接近4万的地价,100%持有,当时不仅仅是卖地的吓傻了,伟哥这些看客当时也被吓傻了。
 
2.宣传角度看,为什么会出现高租金引爆市场关注点?
 
社会是一个有机体,大众传播媒介是其重要组成部分,二者向来互相影响。举凡社会的发展和环境的变迁,都会引起传媒的调整与变化。
 
租售并举,租购同权,对于大众的预期来说,是在买不起下的无奈选择,也是替代。但高租金会使得传播上,所有人天然的产生一种恐惧。特别是当高租金结合了一个城乡结合部的时候。
 
这种情况下,如何选择释放讯息的内容与节奏,应该有非常充足的预案。但伟哥觉得,率先释放高租金,绝对是一个差招!
 
3.对于当下楼市来说,推动租赁市场发展最大的难题是租售比。
 
谁都以为可以卖可以变相卖,谁知道政策真严了?
 
100%持有的4宗地块,拿地的时候,并非轻松。
 
黄村21号地(北京市大兴区黄村镇兴华大街DX00-0202-0305地块R2二类居住用地、DX00-0202-0308地块A33基础教育用地)遭到18家企业围猎,最终,经过总价、自持面积两个阶段的角逐,该地块以36.75亿元触顶,万科住总联合体、保利、中铁建、龙湖首开联合体、国瑞、中铁、绿城九龙仓联合体等7家企业全部投报100%自持商品住房面积。
 
海淀永丰20号地块成功被首创+中粮+天恒联合体以57.6亿元摘得,其中商品住房部分100%自持,商业(含办公)用房10%自持。
 
绿地、龙湖、保利、万科四家房企均报出100%自持住宅面积,根据竞买规则,竞投自持面积比例达到100%的开发商要在现场竞投日后的第10个工作日递交投报的高标准商品住宅建设方案。
 
所有拿地企业,都是赌可以变相销售。
 
在2016年末的土地市场疯狂下,开发商非理性的抢地,出现了全面持有的现象,地方政府想抑制地价各种办法已经想到极致,但开发商抢地的激情也到了极致。从北京限房价地块依然非常多企业意愿强烈看,一线城市土地资源依然成为企业的首选。    
 
谁也没想到,政策居然真堵死了销售的可能性!
 
4.这件事如何收场?
 
计算未来租金上涨幅度,这类房源140多万平米,可能直接拉高北京平均租金2.3%
 
一个项目对市场租金的影响,其实有两部分,一部分是直接影响,本身的高租金带来的数据平均值上涨,另外一部分是心理影响,隔壁小区看你租2万,自己才6000,势必会提高点。(为什么按照2万算,因为有一次性支付的要求)
 
首先计算直接的数据平均值拉高。
 
按照全北京有150万套出租房(月租平均在6000左右)计算,142万平米未来这一类高地价租赁房,租金价格比市场价高1-2倍。大约能出现1.5万套租赁房(月租平均2万),大约也就是占比1%。
这1%的高价租赁房源,入市,如果定价按照已经出现的,那么对2020年租金预期来说,均价会拉高2.3%。其中的1500套,大约影响幅度在0.23%。(当然也不排除后续租金降价的可能性)
 
也就是说,这个项目事实上的确会拉高2020年北京市场平均租金0.23%+对租赁市场的心理影响。(当然,高租金项目并非个案,但近郊区区域第一例对市场影响要强于长安街及CBD等项目)
 
扰乱租金市场的跑不掉了,枪打出头鸟。虽然100多亿的金额不是小数目。但企业自持这个新事物,并不是个案。有140多万平米。
 
其中有4个项目100%,另外8个项目的比例也超过50%,这种情况下,其他人都在等着你试错。
 
包括去年被怼的中铁建大兴项目。
 
伟哥不是站着说话不腰疼,而是,别想办法了,熬着吧。因为你想的任何办法,都会被无形的手打回去。
 
5.另外那些项目要注意了?
 
万科只是第一例,错误的公共策略,被树立成为了高租金的代表,但其实在各路资本杀入租赁市场后,租金上涨已经难免。
 
目前北京等一线城市租金年回报率只有1%-2%,按照正常的市场逻辑,租赁成为资本首选的投资的前提是,租金回报率超过资金成本1%以上。
 
所以按照国内目前最低的资金成本5%计算,也就是除非房价跌60%,或者租金上涨2倍,否则,租赁只能是边缘选择。
 
对于企业来说,万科是先驱,愿赌服输,何况现在看输了,以后谁知道呢,深圳很多地块,自己主动售改租。政策和市场以后都不可能没有变数。当然,当下很可能又要面临精准调控了,千万别主动成为扰乱租近的代表。
 
在一个高级别会议室,去年发布租金不涨价的链家自如就被很大很大的大领导表扬过。
 
还有20多个开发商注意了,特别是国企,别往枪口撞。资金成本允许的情况下尽量难题后置。
 
要重视讯息的正确传播!
 
对于老百姓来说,吐槽高租金是必然,自己也有点数,有钱还是买房吧。
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