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达尔文说:能够生存下来的物种,并不是那些最强壮的,也不是那些最聪明的,而是那些对变化作出快速反应的。
 
当下的房地产“营销”市场也明显分化,年初疫情下就有西安的项目说自己一天卖几千套房,也有网站说自己一天卖房上百亿。但这些真真假假的数据背后真正在线上做创新的其实不多。
 
2020年因为以前和互联网企业自身规模发展的瓶颈,大厂们把眼光投入到了卖房上,其实这不是新事物,从前几年的众筹开始,网上卖房就一直存在,作为一个广告形式,的确发挥了不少作用。但今年有什么不一样的变化吗?
炒作的最热乎的还是阿里易居的联合体,那么我们看看具体的落地情况:
 
首先:吆喝声音大,实际落地小,卖房诚意有限
 
从2009年到2020年,双11之所以能够引发外界高度关注,一个很重要的原因是其创造的成交额惊人。
 
今年双十一的战线拉得格外长。“双十一线上买房”事件在各个网络平台都获得了较大的关注。仅在微博,相关话题就有4个,累计关注数超过1.3亿次。(来自网络)
 
网络卖房这件事,在今年之前对房企来说也许还只是小打小闹,但年初的疫情却成了快进键,直接将营销剧情快进到了直播甩卖。不仅各大电商平台相互打了起来,房企也削尖脑袋地加入了“双十一”狂欢。
 
自去年起,阿里巴巴、京东和苏宁就上演了一场双11卖房“三国杀”,今年这场平台间的竞争变得更加激烈。
预热期,阿里就打出了“全国一半在售楼盘即将登陆双11打折”的口号,据悉,有超200个城市的3000+楼盘参与天猫双11,覆盖全国主流城市40%楼盘;京东除了大额补贴,还推出了“好房京选”线下品牌,试图打造线上线下一体化门店;苏宁则携手100个房产品牌开启双11,其中碧桂园、富力、融创、绿城、首开等知名房企都给出了较大折扣,甚至有超500套特价房,补贴至5-7折。
 
那么真便宜了吗?
 
这建议大家可以看看这篇文章
 
最高直降39万?天猫好房首战双11,会有买房人买单吗?
 
据杭11区不完全统计,目前天猫好房上杭州大约有28家楼盘有折扣活动。
 
比如新视界公寓,11.11元最高抵扣5万房款;祥生湛景·江山云樾府,11.11元最高抵扣2万房款。
 
其中优惠最大的是世茂泰禾中央广场,11.11元最高抵扣39万房款。
杭11区致电相关售楼部了解到:
 
融创·运河印对于此次活动最为积极,该活动由融创东南一起联动。由于三道红线给到房企的压力太大,融创集团今年定下了6000亿的回款目标。
 
此外,榜单上大多数的楼盘只给出了1-2万的小额优惠,和实地去案场给到的优惠一样。如西投绿城春树云筑项目,置业顾问就表示,客户到访售楼处也是1万的优惠幅度 。
 
总结一下就是:楼盘有限,房源有限,优惠有限; 因为很多都是非住宅项目,或是所处位置比较偏远,这些楼盘本身去化难度大。按置业顾问的话来说就是:“卖的好的没必要占用线上渠道。”看来,天猫好房的优惠,不过是个噱头而已!对于自住购房者而言,吸引力不大。
 
其次:卖优惠券非卖房
 
房产基本都非一级页面,以天猫好房为例,是存在于阿里拍卖下的二级页面。
少数11.11元卷的销售看着热闹,但实际只有一个评价。
2020年中国房地产市场最大的变化可以说就是重新定义了什么叫成交,以前是卖房叫成交,现在是给钱就算成交。
 
2020年大部分房企都在注水销售额,除了买排行榜外,还重新定义了成交,以前成交都起码是要20%以上的首付,一套200万的房子,起码要收40万以上,才算成交。
 
但现在变了,最少1000块就可以算成交,而且还可以半年更名退房。这其实也就是说,只要1000万就可以计算1万套房,合计高达200亿的成交额。吹牛逼要有一个度,线上营销的确需要创新,但动辄一天卖几百亿,这容易让本来脚踏实地的地产营销变成“浮夸风”!
 
各路官方数据,显示效果都不错,动辄卖了几千张、几万张购房券,负责任的说,这些数据其实都是假的,因为如果真有这么好的效果,哪怕这些明星代言费贵一点,开发商还是舍得花钱多做几次的。
 
到目前为止,我们看到的是,这些明星都是一锤子买卖。可见,开发商也没关心效果的问题,对于几百万的代言费,大部分企业都是计算成品牌宣传,而非营销卖房。
 
第三:努力在线上看房
科技在进步,社会不断改变,网络直播等科技技术赋予了各行各业更多的生机与想象。目前的房产营销是不可能脱离线下的,房产在线交易,是起于在线,终于交易,中间也必然有线下看房等环节。
 
“线上”肯定不是现在找一群不懂房地产的明显,喊喊买他就能卖房。未来客户和开发商肯定会更加适宜线上的生活。但这个时间不会断,而且必须要因为一些特殊事件而加速,比如疫情前,谁会想到找明星线上卖房?
 
其实直播卖房,都是“被逼的”。既然依然是趋势,那么就想好什么姿势舒服!现在交点学费,吹吹牛逼无伤大雅。
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张大伟

张大伟

645篇文章 1次访问 145天前更新

中原地产首席分析师

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