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地产渠道高点收费 恶性循环开启

前几天一直准备写一篇渠道的,但没有好的切入点,昨天,房地产市场的重灾区——天津传闻一个政策,开始限制渠道收费点位不准超过2.5。
 
简单的分析分析:
 
1.渠道收费都是按照各自名目支付给渠道公司的,和契税、中介费这些不一样,政策是没任何办法指定指导价格的。
 
2.天津市场的确惨不忍睹,渠道6个点、8个点、10个点的项目都有,很多这几年拿地的项目,已经亏损的情况下,再弄这么个点位,房企的确苦不堪言。
 
天津的部分渠道中介开始群发要涨价的传闻:
天津有关部门的出发点肯定是好的,想平稳市场。
 
3.渠道的问题不是天津一个城市的问题,而是所有市场差的城市的问题,涨价的时候,开发商谁也不care渠道,但现在,渠道是大爷,谁敢得罪大爷?
 
为什么房地产市场没什么热点的天津,成了全国苦渠道最狠的典型城市?
 
前几天一篇天津朋友写的关于渠道的文章写的非常好。
 
 
2019年,房地产全链条都不容易,除了房地产渠道。渠道赚了全行业的利润,所以在年底被眼红、被吊打,难免。
 
而这几天,大部分地产营销人的主要工作肯定是组织渠道开誓师大会,冲刺一下双11,虽然目标肯定完不成,但哆嗦一下还是要做的。
 
其实这个话题去年前年伟哥也聊过,当时渠道只是小荷才露尖尖角,远远到不了现在的恐怖。
 
 
现在京沪天津这些城市,渠道的点位最高的有超过10%的,甚至个案高达15%,这是什么概念?开发商的平均净利是肯定没有15%的。从表面看,房地产渠道的确已经有了话语权!
 
1.开发商的营销说,渠道成了我们甲方的甲方了,现在开发商的营销负责人要到处跑中介公司门店,求带客。渠道带客来了还点将接待。我们这些甲方现在活得太太卑微了。
 
2.最高的项目渠道点位已经突破10-15个点了,其实客户还是那些客户,渠道可能没本事给你多带一个客户,但如果你不上渠道,结果是渠道直接去你案场蹲守拉客。
 
3.“只截客,不拓客”,90%的渠道并没有能力拓客,只能截客。洗客,在销售眼里,分销人员没原则,在楼盘外抢客截客,有些案场分有自销和分销各自接客,就算自销接待分销客户。公司给的佣金也不一样,案场销售人员便认为分销剥夺了自己的资源。况且在有些有带看奖金的楼盘,分销中介分为了拿到带看奖,更是大爷大妈一组组的往售楼处带,让案场销售为这些水客耗费精力。
 
就着天津朋友的文章,今天再聊聊这个话题:
 
首先,房地产渠道横行的路上,是营销人的不作为!
 
4P营销理论被归结为四个基本策略的组合,即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、宣传(Promotion)
 
从营销人角度,应该是营销前置,从拿地开始规划产品到营销节奏。但这大部分企业都是口号,在现在的市场上,产品已经定了,价格又不能随便动,降价就被砸售楼处。这种情况下,渠道的作用的确有,对于老板来说,也只能选择渠道。
 
其次,渠道的作用!
 
天津出现了一个现象,开发商不敢降价,但你可以去渠道要优惠,开发商给渠道6%的优惠,但渠道可以给购房者2-3个点,这样一来,渠道起到了变相降价的效果。
 
但需求注意的是,这就导致了,很多客户会配合渠道来洗流程。不是渠道的客户也会说自己是渠道的客户。
 
存在即合理,要是没有一点用,也不可能谁都上渠道,甚至给那么高的佣金。特别是市场不好的时候,对于开发商来说,哪怕点位再高,也是和销售挂钩的,成交一套给多少,这和不论花多少钱到底能换来多少成交不确定相比,渠道的计费模式的确很容易接受。
 
传统的房地产销售模式被市场逐渐放弃:
 
10月21日,世联行(002285)披露了三季报,前三季度净利润相比去年同期大幅下滑,降幅超80%。世联行第三季度营业收入15.71亿元,同比下滑8.02%;净利润为306.51万元,扣非后则为-1596.3万元,出现亏损。
 
搜房股价也已经从最高的80亿美元跌倒了现在的不到2亿美元。
 
渠道其实也是地产营销的一个环节,当然主要指的是拓客。
 
从传统的“媒介”、“通路”,到后来流行的派单、驻点、小蜜蜂等行销动作,“渠道”这个名词真正走上房地产营销舞台并且发挥重要的作用是从2011年才开始的,因为从那一年开始,所有的房企都意识到“从终端找到客户”的重要性。
 
到现在基本渠道也就定义为线下渠道,带客。
 
过去的广告很大程度已经很难再带客,但现在除了户外,大部分项目都传统广告需求锐减。
 
第三,渠道的问题!
 
相比香港等地的新盘销售,国内其实是相对落后的,如果说渠道,可以说香港早就是渠道销售。因为开发的新盘数量很少,开发商基本没有自己的销售团队,所以基本都是二手房带客。
 
但内地不一样,大部分开发商依然有自己的销售团队,而且大部分城市二手房的客户并不能覆盖新盘需求。
 
1.渠道必须高佣金,简单的说大部分渠道的点位都在2%以上,而这对于地价、资金成本都越来越高的开发商来说,的确是很难承受。
 
2.真渠道与假渠道,所有人都知道,渠道是真能带来成交,但这里大部分的客户其实都来自二手房门店,大部分城市都限购,现在的客户资源基本都被二手房门店掌握。
 
3.渠道的定价权,在市场低迷期,渠道的客户也非常有限,这种情况下,谁给的钱多优质客户带给谁,这就造成了各项目之间的竞价。
 
4.渠道存在对中介自身业务的打击!除了截客、洗客,真实的客户很大比例是来自二手房换房客户。
 
在当下很多城市,比如北京,新盘与二手房抢客户的现象明显出现了。相比过去新房与二手房有价差,当下限竞房井喷,大部分客户都400万-500万总价,大量的客户被中介介绍去买了新盘,二手房卖不动了。而二手房卖不动了,再去新房买房的客户自然也就少了。所以很明显的可以看到,2019年,北京二手房萎缩有很大原因是因为中介业务员被高佣金吸引主要介入了新盘销售。
 
所以市场不景气——开发商病急乱投医——渠道中介带客——项目直接高价比拼吸引渠道带客——高点位下,渠道中介不再开拓门店客户、专心洗客户——谁也没客户了!
 
这个恶性循环已经开始了!
 
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